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POP,终端“诱你没商量”  

2007-05-04 17:39:25|  分类: 行业资讯 |  标签: |举报 |字号 订阅

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POP广告即购买现场广告(POINT OF PURCHASE),它可以抓住顾客心理上的弱点,利用精美的文案向顾客强调产品具有的特征和优点。POP挑动终端购买激情,被业界喻为“第二推销员”。 

  有资料显示:“顾客在销售现场的购买中,三分之二左右属非事先计划的随机购买,约三分之一为计划性购买。”


  诱人的POP广告,不仅能激发消费者随机购
买(或称冲动购买),还能有效地促使计划性购买的消费者果断决策,实现即时即地的购买。因此,制作成功的POP,有效利用POP广告的媒体特性,能在销售现场,起到最关键、最直接的消费刺激和激励,达到意想不到的终端推动效果。


  POP功能:诱你增强注意力


  诱人的POP要唤起消费者的潜在购买欲,引起消费者的兴趣。所以,要充分利用POP功能,强调产品优点,增强消费者的注意力。


  起到告知功能:几乎大部分的POP广告,都要首先起到新产品的告知功能。也就是当新产品出售之时,一定要配合其他大众宣传媒体,在销售终端告知消费者新产品上市的消息,诉求新产品的性能、价格,使消费者认知产品并记住品牌、特性,并且告知消费者产品的使用方法等,以达到吸引消费者视线,刺激其购买欲望。


  唤起意识功能:尽管产品在前期运作时已经开始利用各种大众传播媒体,进行广泛地宣传,但是当消费者走入消费终端时,经常会把大众传播媒体的广告内容所遗忘。而POP在这时就要利用现场展示功能,让消费者重新忆起产品,唤起消费者的潜在意识。 


  “超市售货员”功能:POP广告最经常使用的环境是在超市。在超市中,当消费者面对诸多商品而无从下手时,摆放在商品周围的POP广告,就会持续不断地向消费者无声提供产品信息,起到吸引消费者、促成其购买决心的作用。


销售气氛功能:POP广告一定要有强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言,这样才可以创造强烈的销售气氛,吸引消费者的视线,激起其购买冲动。


  提升形象功能:成功的POP广告不仅要注意提高产品的知名度,还要注重企业的形象宣传。因为它同其他广告一样,在吸引消费者注意力的同时,在销售终端同样可以起到树立和提升企业形象的目的,进而保持与消费者的良好关系,增强消费者对产品的注意和对企业的好感。 


  POP作用:诱你消费三步曲


  POP广告除了能制造出轻松愉快的销售气氛,使消费者事先了解产品特性产生购买冲动外,最重要的就是能够诱惑消费者进行消费,提高终端的销售额。 所以,POP要注意做到以下三个方面,成功诱惑和促使消费者即时购买。


  1.诱你进店:


  由于在实际购买中有三分之二的消费者是临时做出购买决策,所以,终端店的销售与消费者流量成正比。因此,利用置于店头的POP广告,如看板、站立广告牌、实物大样本等,极力展示产品的自我特色和产品个性,成功诱惑消费者进店,是促成消费者购买的关键一环。


  2.观察产品:


  在促成消费者购买的第二个环节,就是让POP产生使顾客驻足详看的力量。比如在销售终端,一些具有冲击力和煽动性的POP就会让消费者不由自主的停下来。这样,在抓住顾客兴趣点的同时,再加上销售员的现场操作、免费赠送、试用样品等都来进行配合工作,就可以充分诱导消费者的购买行为。


  3.刺激最终购买: 


  激发顾客最终购买就是POP广告的核心功效,也是POP的最后冲击力量。这时就要利用有效的POP广告,针对顾客的关心点进行诉求与解答,达到有无专人介绍产品,都可产生10倍销售力量的效果,达到最终购买。


  POP原则:诱人就要有资本


  既然POP作为销售终端的重要促销手段,就要重视其信息传达的准确性、逻辑性和艺术性。


  准确性原则:广告是围绕着产品促销进行的,这就必须十分准确地把握终端市场的消费特征:日用品、便利性;准确地把握产品的特征:实用、廉价;准确地把握消费者的消费特征:顾客的类型、收入水平、对产品售价的反映度等。


  逻辑性原则:POP广告是以视觉来传达企业的促销意图和信息的,因此要逻辑地建立POP广告的视觉形象秩序,要杜绝视觉形象的过多和过滥。这就要建立终端货价、装饰手段与产品之间的秩序关系,要做到井然有序、装饰与渲染有度。


  艺术性原则:POP广告要达到的效果是促进销售,因此在广告形式和宣传手段上必须“唯实”,而不能“唯美”,即不能不顾广告效果的实际,而片面去追求广告形式的纯美艺术表现。


  传播性原则:POP广告的功能传播过程是与消费者的购买过程相联系的,传播过程在消费者购买过程中发挥的作用如附表所示。

 

消费心理
消费动作
pop
引起注意
注意店头广告
海报等
产生兴趣
接近商品
展示陈列
唤起购买欲
了解商品品质
商品说明书
品牌记忆
产生购买欲考虑购买
价目表、展示牌
购买
选择拿取商品、出钱
陈列架、收银台

 


  POP效果:组合增强诱惑力


  为了有效地配合促销活动,在短期内形成一个强劲的销售气氛,单一的POP广告有时不能起到预料中的诱惑效果。为此,多种类型的系列POP广告媒介可以同时组合使用。


  首先,可以让POP广告从单一向系列发展,然后再添加新技术、新工艺、新材料等,将声、光、电、激光、电脑、自动控制等技术与POP广告相结合,产生一批全新的POP广告形式。这样运用高科技技术制作POP广告,虽然成本较高,但是其效果却是普通POP广告所无法比拟的。


  其次,可以采用手绘式POP广告。正如某企业在终端卖场的POP广告形式一样,他们全部采用以手绘的办法来去制作POP广告。据其企业策划人员介绍,该种形式不需花费太多制作经费,也不需精美的印刷加工,只需少许创意和一些简单的工具,就可以随手绘写出漂亮的POP广告。并且可以迅速提供商品情报,与顾客沟通情感,当时现场效果完全超过以往机械制作的POP广告。


  不过,手绘POP广告制作时,要注意容易引人注目,容易阅读,使消费者一看就能了解广告所要诉求的重点,还要具有美感、有创意、有个性,具有整体统一和协调感。


  另外,手绘POP广告的说明文内容要用简短、有力的文字来表现,字数应以15~30字为限;必须表现促销品的具体特征和内容,及其对顾客的效用价值;文字与用语要符合时代的潮流和顾客的需求;要反映商品的使用方法;应该根据不同的消费层次来决定文字用句等。


  链接一:某产品POP广告设置案例


  ①制作1×0.5m导购牌(展板),设计制作要求品牌突出、诉求重点突出、图文并茂、制作牢固,摆放于商店门口两侧或店内合适位置。 


  ②招贴画要选择店外两侧1.4~1.8m光洁墙面、店堂玻璃门、或店内1.4~1.8m光洁墙面上,粘贴牢固,排列张贴,视觉及宣传效果更佳。


  ③台牌卡放置柜台,靠近产品摆放处,内装折页或小手册,便于目标购买者详细了解产品。


  ④吊旗并排悬挂于进店2.5m高、正面柜台上方。  


  ⑤户内灯箱亦要选择临近产品上方摆放。(由企划中心发放彩喷稿,依要求制作,必须做到统一性。) 


  ⑥店招牌造价低,档次较高,耐久性较强。(企划中心出彩喷稿,当地广告公司制作。)  


  ⑦产品模型分户内和户外两种,户内“金字塔式”拼摆,用透明胶固定,户外应注意避免碰损。


  ⑧巨幅:6×20m,视觉效果极佳、大气,但要注意防风设施。(悬挂于大型商场、超市正面或面对人流量较大的墙面上。)  


  ⑨户外广告牌:大型广告牌,靠近卖场(售点),置于5层楼顶或裙楼(市场成长——成熟期考虑操作。) 


  ⑩车体(车贴)广告:前期买断主要线路公交车的车后贴或车前贴,产品成长期可根据条件考虑整车车体广告。 


  链接二:POP广告的追根溯源


  POP广告起源于美国的超级市场和自助商店里的店头广告。1939年,美国POP广告协会正式成立后,自此POP广告获得正式的地位。但是就其形式来看,在我国古代,酒店外面挂的酒葫芦、酒旗,饭店外面挂的幌子,客栈外面悬挂的幡帜,或者药店门口挂的药葫芦、膏药或画的仁丹等等,以及逢年过节和遇有喜庆之事的张灯结彩等,都可谓POP广告的鼻祖。


  广义的POP广告的概念,指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物,都属于POP广告。如:商店的牌匾、店面的装潢和橱窗,店外悬挂的充气广告、条幅,商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示,店内发放的广告刊物,进行的广告表演,以及广播、录像电子广告牌等。


  狭义的POP广告概念,仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。


  组稿:赵传平


  特邀嘉宾:营销专家   王荣耀


       天福泉酒业区域总监  江涛


       营销人             文山

 

 

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